建议驾校千万不要打价格战!
“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品（服务）的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为唯一竞争策略的各种市场竞争行为。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等特点，很多行业都出现了它的身影，尤其是在目前的驾培行业更为普遍。驾培市场的“价格战”实际上是指低价竞争，是驾校应用价格战略的一个突出表现。降价竞争实际上是市场经济下最容易应用的竞争形式，也是最低端常见的竞争方式。
价格战以牺牲利润为代价来获取招生数量的增长的方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果驾校长期搞低价招生，那么利润会减少，相应会减少在教学、服务、人员素质提升及基础设施等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响驾校的经营业绩，使得驾校陷入恶性循环的泥淖。频繁降价对于品牌形象的破坏十分巨大——对单个驾校如此，对整个行业亦然。有了价格战，不少驾校想的不再是把教学服务做好，把品牌打响，而是把价格做低吸引学员。降价这种价格战游戏谁都会玩，谁都可以玩。如果每次都是以价格战的方式来解决眼前的问题，会大大减少驾校的创新意识，引发市场的混乱和连锁反应，甚至是行业的病态发展。
价格战里薄利多销的误区
不少驾校校长的思维中存在一个误区，那就是价格战能达到薄利多销赚取更多利润的目的。所谓薄利多销就是把学费降下来，单个学员毛利减少，希望通过低价促使招生量上升，通过增加招生数量来补偿损失，最后利润也就更多。
这在市场供不应求、需求迅猛增加的行业发展初期可能问题不大，自己降价同行可能不会搭理和跟进。但驾培市场已经进入成熟期，需求增速见顶，蛋糕是既定的，很难再扩大；加之驾培行业的服务属性，注定了其产能的有限性。由于学车没有重复消费，区域市场意向存量学员学一个就少一个，主要靠新增加的适龄人口（年满18岁的人口）和外来流动人口。据个人观察研究，这几年一般当地学员的每年的需求总量是比较固定的，为当地适龄居住人口（常住人口+流入人口-流出人口）×系数，当然这个系数要分省、地级市和县（市）：省级市一般为3.5%左右；地级市一般为2.5%左右；县（市）为1.5%左右，上下一般波动不超过0.5%。比如，某县有人口105万，当年流出人口近5万，当地的市场总需求应有15000人左右。
短期内，降价促销能够帮助驾校消除生源紧张、减少闲置产能，缓解资金压力；但是从长远来看，由于市场的供大于求是确定的，是你多我少的零和博弈游戏，薄利多销是十分容易仿效的销售手法，只需要修改报价数字万事大吉。如果这样能够轻易取胜，那么经营驾校也未免太容易了！
我们用归谬法来推理：假定甲驾校通过薄利多销赚了高额利润，同行业的驾校也一定会仿效的，仿效薄利多销的方法太容易、太简单了，所以乙驾校也发大财，以此类推丙驾校、丁驾校都发大财……这会推出一个荒唐的结论，人人都可以发大财，而且招生很容易。
上面用归谬法证明了，薄利多销的荒谬性，在实践中，成功的例子极其少，因为大家都是饿昏了的老虎，你降我也会降，你不让我活我也不让你活，最后学费是降下去了，生源没有增加多少，反而利润日渐稀薄，无以为继，一些不良驾校便打起了卷款跑路的主意。以价格为最主要竞争手段的驾校必将面临短期和长期的双重危机，挤死同行、坑死自己、害死行业。
不求多挣钱，只求多走量，是很多驾校经营者的想法。但是，教练员日晒雨淋辛勤工作在教学一线，如没有合理的收入，还有继续拼搏的动力吗？价格一降再降，学员表面上得到了实惠，怕只怕价格战催生的吃拿卡要、粗暴教学、后续低进高出乱收费，等到学员发现上当的时候，损失已经大了，什么都晚了！价格战最可怕的是：白忙活一场，还不挣钱！价格战最可怕的是：毁了驾校的可持续发展，毁了消费者对驾培市场的公信力！
跳出价格战的对策与方法
学费降下去很容易，想反弹上去太难了。驾校价格做烂了，市场做坏了，也许以后可以恢复到原来的层次，这个修复的过程会很漫长，甚至需要付出死掉一批又一批的代价。有时候，甚至会让一种产业彻底崩盘。
从理论上来看，市场从分散到集中，这就是市场经济的基本特征。但是，由于持续的价格战，这么多的企业消失了，足以让人感受到市场威力、竞争的残酷。然而，从另一个角度去分析，目前驾培行业已经陷入到过度竞争的泥沼，如果连续几年进行没有利润，对整个驾培行业的发展具有极大的杀伤力与破坏力，这不是从业者所希望看到与面对的。因此，跳出价格战的泥潭也是每个驾校经营者的愿望，做到以下几点，才有可能如愿以偿：
1.强化行业自律
行业自律不是一句空话，不乱打价格战也是自律的重要内涵。由于驾培市场的区域性特点，同行基本知根知底，是一个长期的博弈，不是一次性博弈。如果某一个驾校突然搞个价格战偷袭，第一次或许报名人数会激增有效果，但对手很快会反应过来马上跟进，第二次、第三次会遇到阻击，一来二去，大部分驾校都会量价齐跌，谁的日子都不好过。此外，遇到同业降价，也不要轻易跟进，需要了解其是短期行为还是长期战术，以免引起恶性竞争，陷入价格战泥潭难以自拔。
行业自律具体还表现在宁可“以量换价”，也不“以价换量”。否则，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾度过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。
2.深挖驾校价值链
在市场竞争中，驾校拼着命降价，这不是说大家天生就喜欢价格战，而是面对学员的选择，自身教学服务质量不过硬不得不为之。学员的力量来自这样一个自发而又颇为一致的行为：在同样的教学服务质量之下，哪个驾校出价越低，绝大多数消费者就越买谁的账。也就是说，学员既然分不出驾校明显的好坏，没办法只好选个省钱的。在这一坚定不移的偏好之下，学员总是倾向于以最低的价格买到同样的东西，或者以同样的价格买到更好的东西。无论企业进行何种竞争(比如品牌竞争、质量竞争、技术竞争等)，最终都要落在价格竞争之上。也就是说，在消费者财力有限的约束之下，想要让他们掏腰包买东西，驾校必须在“性价比”的换算上取悦于学员。
驾校必须从学员的角度，以市场为导向，深度挖掘驾校的服务链条，从上门报名、学员接送、免费午餐、舒适学车环境、提高学员合格率等环节提升学员的体验，让学员特别明显地感觉钱没白花，“物有所值”。
3.延伸驾校产业链
价格战越惨烈，驾校自身利润微薄、“失血”越严重。在“失血”的同时，要找到能够“输血”的空间。那么，在抗衡对手的同时，还能够在价格战中赢利。这就要求驾校多元化发展，根据驾校的实力，既可以横向一体化：兼并重组、连锁扩张，共享各项资源、压缩经营管理成本，形成规模效应，提高抗风险能力；还可以纵向一体化，向下游产业延伸：做考场、做汽车销售、做陪练、做汽车保险……，利用互联网思维，前端不赚钱、后端赚钱，提高盈利能力从而赢得驾校的可持续发展。
4.作出特色品牌
一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，市场经营者才会通过大幅降价才能截留顾客从其他企业转向自己。我国驾培行业区域市场竞争同质化情况严重，考试大纲是一样的、教练员素质是一样的、教学方法是一样的、教练车是一样的，场地也大同小异，因此驾校间的价格战更容易爆发。我国驾培市场发展的时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段有众多的驾校参与市场竞争，大部分驾校规模不大、效率不高，最成为“价格战”的沃土。
驾校必须通过作出品牌特色这种植入学员头脑的明显认知来赢得市场的青睐，做到人无我有、人有我优，人优我特。价格战的目的，是学员仔细权衡花费之后，选择我；认知战的目的，是学员只知道我。价格战的目的，是在比较中胜出；认知战的目的，是不存在比较。
价格战的种类依据性质不同可以划分不同种类。从营销方面讲，可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。驾培市场上目前少有低价取胜的案例，却有高价取胜的经典。不同区域、不同职业、社会地位的学员对价格的接受程度往往是有差异的，有些学员注重的是品牌和教学服务质量，而对价格的敏感程度往往是次要的。
一个驾校经常将降低价格作为占据市场的主要手段是不明智的，隔三岔五地降低价格，会让早期报名的学员有吃亏上当的感觉。价格战初期虽然对学员产生了一定的刺激，但后期其负作用十分明显。毕竟没人愿做赔本的生意，如果该地区同行业都搞价格大战，极有可能以牺牲教学和服务质量作为代价。降价虽然能使招生量短期上升，但若招生量上升的幅度不及价格下降的幅度，驾校的营业收入和利润就会减少。一些驾校为了争夺市场，为了生存，常常与对手展开“杀敌一千自损八百”性价格争夺战。这往往是一种零和游戏，短期内没有赢家，长期看经营者则会资金散尽、失去造血功能而亡，最后大家都没法好好活。降价招生不仅对于驾校本身是灭顶之灾，对驾培市场的健康发展和行业的社会形象更是雪上加霜，从而成为不断改革甚至被边缘化的行业。
我们应当坚信，真正值得尊敬的驾校，不是通过价格战压死竞争对手的，也不是发展和扩张最快的，更不一定是规模最大的驾校，而是始终如一坚持创造服务价值和社会价值的驾校，至始至终有自己底线的驾校。在这里，请允许我向这些驾校经营管理者致敬！
